原标题：千亿拼多多争议拼多多

或许你没有在微信中刷到过拼多多、甚至从来没有听过它的名字但这家成立不到3用户规模已经达到3亿2017年的GMV超过千亿人民币在多份数据报告里拼多多已经力克其他电商排名位居第三仅次于手机淘宝和京东两大巨头之后。

在去年11月因为日订单量超过京东才开始受到媒体广泛关注而在此之前拼多多已经存在于三四线城市用户的微信里很久了——淘宝19.9元的商品在拼多多你可以用9.9元“腰斩”的拼团价格买到；29.9元28包的抽纸在拼多多上卖出了168万件。

这种程度的规模增长让淘宝和京东都虎视眈眈据了解双方内部都已经成立了“打多办”与此同时淘宝和京东也都分别推出了以拼团为主的“淘宝特价版”、“京东拼购”。

而两者当中淘宝感受到的焦虑或许更多一些腾讯在2016年7月领投了拼多多的B轮融资位列其董事会目前持股8%拼多多被视为腾讯在电商领域抗击阿里的有力打手而淘宝网也已在官方明文中标注拼多多为2018年将重点关注的竞品平台。

时间再往前一点2015年9月拼好货与拼多多合并后续其A轮投资者包括前淘宝网CEO“财神”孙彤宇、步步高集团董事长段永平、顺丰总裁王卫、网易董事局主席丁磊。

除了“增速惊人”之外刷单、售假也一直围绕着拼多多2017年4月黄峥曾直言与刷单人员在不停做斗争团队有三分之一的人在打假——“一直被威胁就想找个地方吐槽、发泄。”

千亿拼多多、争议拼多多、殿堂级的投资人组合有太多爆红的理由让它有能力在电商格局已经被阿里京东盘踞的情况下硬生生得撕开一道口子；同样当它发展到一定规模也必然将面临属于自己的成长瓶颈。

千亿拼多多

拼多多最早由创始内部孵化而成黄峥抽调了20多位核心此前赚的钱投到了新项目拼多多上2015年9月拼多多正式上线运营。

拼多多成立一年后实现了10亿的月GMV2016年9月拼多多与拼好货宣布合并拼好货同样是由黄峥创立的上线于2015年4拼好货从生鲜水果切入成立仅8个月其订单日峰值就近100万单。

2016年7月拼多多用户量突破1亿获得B轮1.1亿美元融资IDG资本、腾讯、高榕资本领投据工商资料显示高榕资本是拼多多第一大外部股东持股10%；腾讯为第二大外部股东持股8%由此拼多多也正式踏入了“腾讯系”的行列。

2017年12月根据猎豹发布的最新电商APP数据显示拼多多再克天猫、苏宁易购、唯品会、京东四家周活跃渗透率仅次于手机淘宝名列所有电商APP的第二位。

整个2017年拼多多的GMV达到上千亿元人民币仅次于阿里和京东之后而在同年的11月拼多多的日订单量已经超过京东。年GMV实现千亿可以类比的是达到这一成绩京东用了10年时间唯品会用了8年淘宝用了5年拼多多只用了两年零三个月。

“千亿拼多多”的标签由此诞生拼多多联合创始人达达在向凤凰网科技讲述拼多多“便宜有好货”的模式用了“少SKU、高单量、短爆发”几个关键词。

达达表示拼多多模式不再是“买流量—灌商品—催交易”的传统搜索式电商而是“注重商品+消费接力”的新电商。简单来说传统电商中商品被动等待搜索-点击-成交商家需要花费大量成本购买广告位、关键词将流量转换成为交易额。

但在拼多多模式中达达表示早期商品通过消费者的主动分享（拼团、0元购等方式）自发传播几乎是以零成本转化成交获客成本极低与之而来的三大特点就是少SKU、高单量、短爆发。

这种模式下拼多多扎根的产业带上工厂将大量产能倾斜到2-3款核心产品一方面缩减产品线、压缩中间环节、提升规模以降低成本另一方面也稳定了供应链让工厂面对原料、人工成本波动风险时有了更强的抵抗能力。

而消费者的需求直接对接到工厂即C2M模式节省了中间所有的渠道成本达达表示“拼多多没有任何的进场费也不收任何佣金同时我们也没有任何的广告费用拼多多的流量是不需要钱的。”

一连串的免费政策是让商家尝试新阵地的最大诱惑据36氪报道拼多多成立的时候卖家运营淘宝、天猫店的各类费用已经占到了商品价格的3成左右成本占比已经相当高；而免广告费、免佣金的代价则是拼多多上商品的价格一定要比淘宝低还包邮。

在消费者端拼多多负责要实现的就是“始终在消费者的期待之外”黄峥接受《财经》采访时说“我们的核心不是便宜而是满足用户心里占便宜的感觉。”

这是一种心理战术低价能够降低用户的心理预期就好比黄峥举的他母亲消费的例子——在拼多多上花10块钱买了9个芒果2个是坏的母亲会来对黄峥抱怨但再下单她还是选择了拼多多。“10块能买到7个好芒果那也不亏。”

争议拼多多

拼多多方面明确表示在未来几年中盈利都不是主要考虑的事而另一方面拼多多对商家有着严苛的规定若商家48小时内未发货平台将按照单数和时间加权罚钱因此有不少商家质疑拼多多是依靠“罚款盈利”。

达达解释道严格意义上不是罚款而是赔付罚款的概念是说拼多多作为平台收了这笔钱而赔付的概念是说这个钱赔给了消费者收钱的主体不一样。“商家赔付的每一分钱都落到了消费者的口袋里拼多多没有因此拿一分钱。”

那么拼多多为什么要制定这么严苛的规则？

因为没有足够的时间窗口。达达坦言如果早十年拼多多整个平台治理的逻辑一定是“差的慢慢淘汰或者低成本淘汰”可惜没有这样的时间窗口留给拼多多“我们只能用一个相对比较激烈的方式让好的更快上去让差的更快淘汰你既然伤害了消费者你就应该去赔付和补偿给消费者。”

接下来拼多多计划利用大数据来做提前的预警和更多的管控——所谓提前预警就是你若做过坏事拼多多会给你打上标签此后你的商品根本拿不到流量甚至不会给你投广告的机会；所谓管控拼多多将通过降权、黑名单、灰名单、小黑屋、流量处罚等各种各样的方式利用大数据去堵洞。

黄峥将拼多多比作电商版的今日头条若把今日头条下的信息流换成商品流黄峥觉得就是拼多多该有的样子经历过人工选品导致的 ** 问题黄峥非常肯定拼多多未来将全部由算法和机器来进行选品。

对于拼多多来说能够在如今阿里、京东等电商巨头盘踞的稳定市场里找出一丝错位竞争的机会必须要走先快速发展、后治理的道路这也就意味着年轻的拼多多迟早要重走淘宝当年趟过的所有坑包括假货、刷单包括利益的平衡包括内部 ** 包括怎样实现逐步提高客单价。

黄峥在接受采访时似乎刻意保持与腾讯的距离他强调拼多多现在来自APP的订单量已经远远超过了50%。

正是因为这层关系在这条道路上拼多多已经迎来了淘宝的正面攻击2018年1月阿里发布《2017年知识产权年度报告》当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。据36氪报道淘宝的计划是如果目前打不掉拼多多那淘宝在公关策略上至少希望让“低端”成为拼多多甩不掉的标签。

对于前述报告中提到的“制售假货商家向微信与拼多多等电商平台转移”黄峥觉得搞笑他不认为阿里能知道这一点。

此前凤凰网科技记者曾问及阿里巴巴平台治理部知产保护总监叶智飞阿里是如何追踪到这种转移趋势的叶智飞透露主要有两种方式“一是一些淘宝商品的页面上会显示微信号加上好友之后发现他们在售卖假货；二是公安机关向我们反馈大部分的售假案件发生在微信。”

除了假货刷单之外用户复购和留存、商家在平台上的品牌化也都是不容忽视的问题。

一位投资人向凤凰网科技表示长期留存和复购率是电商领域拼单模式很难解决的问题因为只要商品品质不令人满意复购和留存都会大打折扣。

在黄峥的考核体系里留存、复购位居第一GMV位第二这一考核制度似乎初见成效他一再强调“过去一年我们的复购率翻了一倍客单价也从早期的十多块上升到了四五十块。”

至于商家品牌呢？在此前凤凰网科技参与的江西拼工厂探访活动中拼品牌被多次提及但必须认清的是消费者可能很难对拼多多上面超高性价比的商品产生品牌认知消费者会主动在意的是商品价格、数量但对于什么品牌抱歉他没必要去记忆不管是算法还是人工都会给他推送相似的商品。

连续创业者黄峥

作为A轮投资拼多多的机构同时也是目前拼多多里持股比例最大的机构高榕资本合伙人张震评价黄峥是很能干的人“我觉得他对市场的理解比我们深的多。”当年经拼多多天使投资人孙彤宇介绍张震和黄峥在吃午饭的时候仅花了15分钟就决定要投资拼多多。

黄峥是一位连续创业者。他还在浙大念大学时就认识了网易的丁磊；后来他去美国读书期间又认识了步步高集团的段永平也就是OPPO、vivo等等这些品牌的缔造者。

可能当时的黄峥自己也没有想到未来有一天自己的创业项目——“拼好货”的天使投资人将会包括四位殿堂级的大神分别是前淘宝网CEO“财神”孙彤宇步步高集团董事长段永平顺丰速运集团总裁王卫、董事局主席丁磊。

美国毕业后也就是2004年黄峥进入谷歌工作期间主要从事电子商务早期搜索算法。

三年后黄峥开始踏上创业这条“不归路”。

黄峥的第一个创业项目是网上卖手机成立了一家叫做Ouku.com的电子商务网站主要销售电子产品和手机；2010年为了求生存黄峥带领着这支技术团队筹办了第二个创业项目——乐其。

到了2013年乐其的一部分核心员工开始运营游戏上海正式成立——这也是黄峥的第三个创业项目。通过在微信平台上提供角色扮演游戏经过长达2年的构思和1年的调研这款由一群不安分的人设计的游戏终于上线了这款游戏第一年就开始赚钱并且很快成为他们最赚钱的业务。

黄峥的团队是一支做过电商代运营、不管是运营还是消费者心理对这支团队来说都驾轻熟路因此2015年9月拼多多由创始内部孵化正式上线黄峥抽调了20多位核心此前赚的钱投到了新项目拼多多上。

在创业过程中黄峥的天使投资人段永平对他影响最大段永平一直在耳边敲打他要做正确的事然后再把事情做正确。段永平告诉黄峥快就是慢慢就是快用平常心来做事情会更好“要学会把复杂的事情做简动作越少越好。”

拼多多们的第四消费时代

在拆解拼多多的同时我们延伸一下来看它所处的消费时代。

日本作家三浦展在《第四消费时代》一书中写道：“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。相比较一个过于个人化、孤例化的社会我们更需要建立一个人与人之间能够自然产生联系的社会。”

拼多多被业界命名为“消费降级巨头”而后拼多多的公关策略又主打其是面向三四线及以后的低线城市用户群体的消费升级。

我比较赞同熊猫资本联合创始人毛圣博对“消费升级”这个词的理解“时间越来越值钱为了节省自己的时间人们愿意在能提高时间利用率、赋予时间更多意义的方向上买单。”

在消费领域一向有“日本的昨天是中国的今天”一说根据三浦展的研究日本经历了四个消费时代：

1912年-1941年第一消费时代以东京、大阪等大城市为中心的少数中产阶级成为消费主体；

1945年-1974年第二消费时代战后复兴大量工业化生产的商品消费主体扩展到全国范围出现以家庭为中心并且重视商品功能的消费特征；

1975年-2004年第三消费时代消费重视个性化、差异化消费者购物不仅考虑商品的功能还会根据其象征的价值和自身心情来选择；

而2005年至今是第四消费时代三浦展的设想中我们以及“拼多多们”所处的消费时代是在强调千人千面、消费的各种升级之后消费者越来越难以从物质中获得满足转而在精神层面的需求开始越来越旺盛正在从对物欲的满足过渡到人际关系之间的价值探索出现无品牌倾向、朴素倾向、休闲倾向以及本土化倾向“共享”成为消费的主题。

这一时代依托于新兴技术的兴起网络化和信息化时间维度被三浦展划归在日本的2005年之后而这一时代对应的消费特征正在当下的中国透出萌芽。

在这个维度上除了简单卖货人们对于消费这个行为的诉求更多了一层精神和情感的探索。

而社交和电商的组合或许是这种诉求的最合适的土壤社交电商也因此迎来大爆发的前夜。一个广为流传但无法验证的数据是2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿。

黄峥在接受《财经》采访时表示“除了满足人们的基础物质需求我们还做了大量产品设计、运营来满足人们不同精神层面的消费需求。抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为这种方式是很矬但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。”

“拼多多们”接下来面临的将是如何用更成熟的方式来应对越来越明显的从物质到精神的需求转移。就像黄峥最近在思考的“物质消费的性价比容易衡量但精神消费的性价比怎么来衡量？”

可以肯定的是接下来拼多多首先要面对的是淘宝和京东的全面战役。

文|管艺雯

来源|凤凰科技